מדדי הצלחה בשיווק דיגיטלי: אילו נתונים באמת חשובים ואיך לא לטבוע במספרים
חשיפות, הקלקות, המרות ועלות לליד: מדריך להבנת מדדי השיווק המרכזיים ולבחירת הנתונים שבאמת מעידים על הצלחה.
כל מערכת פרסום דיגיטלית מציפה את המשתמש בנתונים. חשיפות, טווח הגעה, הקלקות, שיעור הקלקה, זמן שהייה, שיעור נטישה, המרות ועוד עשרות מדדים נוספים. לבעל עסק שרוצה פשוט לדעת אם הכסף שהשקיע בשיווק מחזיר את עצמו, השפע הזה עלול לבלבל יותר מאשר לעזור. החדשות הטובות הן שאין צורך לעקוב אחרי הכול. מספיק להבין כמה מדדים מרכזיים ולדעת מה כל אחד מהם מספר.
להתחיל מהמטרה העסקית
הטעות הנפוצה ביותר היא לבחור מדדים לפני שמגדירים מטרה. קמפיין שנועד להגביר מודעות למותג חדש צריך להימדד אחרת מקמפיין שנועד להביא פניות של לקוחות או מכירות באתר. אם המטרה היא מכירות, חשיפות רבות בלי רכישות אינן הצלחה. אם המטרה היא היכרות ראשונית, אולי זה דווקא בסדר.
לכן לפני כל קמפיין, כתבו משפט אחד שמתאר מה ייחשב הצלחה. למשל: חמישים פניות של לקוחות פוטנציאליים בחודש בעלות סבירה, או עלייה בכמות ההזמנות החוזרות. המשפט הזה יקבע אילו נתונים תבדקו ואילו תוכלו להתעלם מהם בשקט.
מדדי חשיפה ומעורבות
חשיפות מתארות כמה פעמים הוצגה מודעה או פוסט, וטווח הגעה מתאר לכמה אנשים שונים. אלה מדדים חשובים בשלב הראשון של המשפך, כשמנסים להכיר את המותג לקהל חדש. אבל הם לא אומרים דבר על איכות הקהל או על הסיכוי שהוא יהפוך ללקוח.
מדדי מעורבות כמו לייקים, תגובות, שיתופים ושמירות מעידים על כך שהתוכן עורר עניין. שמירות ושיתופים נחשבים בדרך כלל לאיתות חזק יותר מלייק, כי הם דורשים יותר מחויבות. עם זאת, חשוב לזכור שמעורבות גבוהה איננה בהכרח מכירות. יש פוסטים משעשעים שמקבלים אלפי תגובות ולא מביאים אף לקוח.
הקלקות ושיעור הקלקה
שיעור ההקלקה, היחס בין מספר ההקלקות למספר החשיפות, מעיד עד כמה המודעה מושכת את הקהל שאליו היא מוצגת. שיעור נמוך עשוי להצביע על מסר לא רלוונטי, על עיצוב לא בולט או על טירגוט שגוי. שיעור גבוה מעיד שהמודעה מצליחה לעורר סקרנות.
אבל הקלקה היא רק תחילת הדרך. אם אנשים מקליקים ומיד עוזבים את האתר, ייתכן שדף הנחיתה לא תואם את ההבטחה שבמודעה, שהוא נטען לאט או שהוא לא נוח לשימוש בטלפון. כאן נכנסים לתמונה מדדים כמו שיעור נטישה וזמן שהייה, שעוזרים להבין מה קורה אחרי הקליק.
המרות, עלות לליד ותשואה
המרה היא הפעולה שבשבילה בניתם את הקמפיין: השארת פרטים, רכישה, הרשמה לניוזלטר או שיחת טלפון. שיעור ההמרה מתאר כמה מתוך המבקרים ביצעו את הפעולה. זה אחד המדדים החשובים ביותר, כי הוא מחבר את השיווק לתוצאה עסקית ממשית.
מכאן נגזרים מדדי העלות. עלות לליד היא סך ההוצאה על הקמפיין חלקי מספר הפניות שהתקבלו. עלות לרכישה מחושבת באופן דומה ביחס למכירות. והמדד שמסכם הכול הוא התשואה על ההוצאה הפרסומית, כלומר כמה הכנסה הניב כל שקל שהושקע. כדאי לזכור שלקוח טוב חוזר ורוכש שוב, ולכן ההשוואה הנכונה היא לעיתים מול ערך הלקוח לאורך זמן ולא רק מול העסקה הראשונה.
מלכודות נפוצות
כמה טעויות חוזרות שוב ושוב אצל עסקים שמתחילים למדוד:
- התמקדות במדדי יוהרה כמו מספר עוקבים, בלי קשר לתוצאות עסקיות
- הסקת מסקנות מתקופה קצרה מדי או מכמות נתונים קטנה
- השוואה בין ערוצים בלי להתחשב בתפקיד השונה של כל אחד
- התעלמות מפניות טלפוניות ומשיחות וואטסאפ שלא נמדדות אוטומטית
הנקודה האחרונה חשובה במיוחד לעסקי שירות בישראל, שבהם לקוחות רבים מעדיפים להרים טלפון. אם לא מודדים שיחות, קמפיין מצליח עלול להיראות כושל. מערכות למעקב שיחות ושאלה פשוטה ללקוח איך הגיע אליכם יכולות להשלים את התמונה.
לבנות לוח בקרה פשוט
במקום לפתוח חמש מערכות שונות כל בוקר, כדאי לבנות דוח אחד, אפילו בגיליון אלקטרוני פשוט, שמרכז שלושה עד חמישה מדדים מרכזיים. עדכנו אותו פעם בשבוע או פעם בחודש, ובדקו את המגמה לאורך זמן ולא רק את המספר הבודד.
ייחוס: מי באמת הביא את הלקוח
אחת השאלות הקשות במדידה היא שאלת הייחוס. לקוח טיפוסי לא רואה מודעה אחת ומיד קונה. הוא אולי נחשף לפוסט ברשת חברתית, אחר כך חיפש את שם העסק בגוגל, קרא כמה ביקורות, נרשם לניוזלטר ורק אחרי שבועיים ביצע רכישה. איזה ערוץ אחראי למכירה? מערכות רבות מייחסות את כל הקרדיט לנקודת המגע האחרונה, וכך עלולות להמעיט בערכם של ערוצים שתפקידם להכיר את המותג.
אין צורך להפוך למומחי סטטיסטיקה כדי להתמודד עם זה, אבל חשוב להיות מודעים לבעיה. כשבוחנים ערוץ שנראה כאילו אינו מביא מכירות ישירות, כדאי לשאול אם הוא אולי מזין את הערוצים האחרים. ניסוי פשוט הוא להפסיק אותו לתקופה מוגדרת ולבדוק אם התוצאות הכוללות נפגעות.
כלי נוסף ופשוט במיוחד הוא קישורים מתויגים. הוספת פרמטרים מזהים לכל קישור שאתם מפרסמים, בניוזלטר, ברשתות או במודעות, מאפשרת לראות בכלי הניתוח מאיזה מקור הגיע כל מבקר. זו פעולה קטנה שמשפרת מאוד את איכות הנתונים.
לסיכום, מדידה טובה מתחילה בשאלה הנכונה ולא בשפע הנתונים. הגדירו מה נחשב הצלחה, בחרו את המדדים שמשקפים אותה, והתעלמו ברוגע מכל השאר. כך תוכלו לקבל החלטות מבוססות, להעביר תקציב לערוצים שעובדים ולהפסיק לממן את אלה שלא, בלי לטבוע בים של מספרים.
